Audi telah resmi meluncurkan merek kendaraan listrik (EV) baru di Tiongkok, yang akan memperkenalkan kendaraan yang hanya diberi nama AUDI, tanpa logo empat cincin yang ikonik. Langkah ini, yang belum pernah terjadi sebelumnya dalam sejarah perusahaan, mewakili perubahan strategi seiring upaya Audi untuk menarik pasar premium generasi muda Tiongkok, yang saat ini merupakan pasar mobil terbesar di dunia. Dengan beradaptasi dengan preferensi lokal, produsen mobil Jerman, yang dimiliki oleh Volkswagen Group, bertujuan untuk mendapatkan kembali pijakannya di tengah persaingan ketat dari rival EV Tiongkok dan internasional.
Jajaran kendaraan listrik baru, yang dikembangkan bersama dengan produsen mobil Tiongkok SAIC Motor, diperkenalkan di sebuah acara di Shanghai pada hari Kamis, di mana Audi meluncurkan mobil konsep pertamanya dalam seri tersebut—sportback yang sepenuhnya bertenaga listrik. Menurut Fermin Soneira, CEO proyek EV China Audi, mobil-mobil dalam seri baru ini akan menampilkan sistem bantuan pengemudi yang canggih dan fasilitas berteknologi tinggi lainnya yang menarik bagi pelanggan muda yang paham teknologi. “Pelanggan di sini jauh lebih muda dibandingkan negara lain di dunia, rata-rata berusia antara 30 dan 35 tahun di segmen premium, sedangkan rata-rata global adalah 55 tahun,” kata Soneira.
Pasar Tiongkok memiliki arti penting bagi Audi, karena mewakili audiens yang dinamis dan berkembang pesat dengan permintaan yang tinggi terhadap kendaraan premium dan listrik. Meskipun logo empat cincin Audi tetap melambangkan warisannya, keputusan untuk hanya menggunakan nama merek pada kendaraan listrik baru ini dibuat untuk memberikan citra segar dan modern bagi konsumen muda. Reuters melaporkan pada bulan Agustus bahwa perubahan logo ini dimaksudkan untuk membantu merek tersebut terhubung dengan konsumen generasi baru yang mencari inovasi, personalisasi, dan integrasi teknologi pada kendaraan mereka.
Bermitra dengan SAIC untuk Produksi Lokal
Keputusan Audi untuk bergabung dengan SAIC terjadi ketika merek mobil asing dan lama di Tiongkok menghadapi persaingan yang semakin ketat dari pemain EV lokal seperti Nio dan Xpeng. Perusahaan-perusahaan ini telah merebut pangsa pasar yang besar dengan penawaran kendaraan listrik mereka, yang memadukan keterjangkauan dengan fitur-fitur teknologi mutakhir, seperti pengemudian otonom yang cerdas dan konektivitas dalam mobil yang luas. Sebaliknya, Audi melaporkan penjualan kurang dari 15,000 kendaraan listrik di Tiongkok dalam sembilan bulan pertama tahun 2024, tertinggal jauh dari pesaing lokalnya, dengan Nio dan Xpeng masing-masing menjual sekitar sepuluh dan tujuh kali lebih banyak unit.
Sebagai tanggapannya, Audi telah beralih ke keahlian lokal untuk menyederhanakan rantai pasokannya dan menerapkan proses produksi yang hemat biaya. Model-model kendaraan listrik baru akan menggunakan platform yang dikembangkan bersama dengan SAIC dan menggabungkan lebih banyak material dan teknologi yang bersumber secara lokal. Kolaborasi ini diharapkan dapat membantu Audi menyesuaikan penawarannya dengan preferensi Tiongkok sekaligus meningkatkan efisiensi produksi.
Memperluas Jajaran EV
Model sportback yang diperkenalkan minggu ini hanyalah permulaan. Audi dan SAIC berencana merilis dua model tambahan dalam tiga tahun ke depan, termasuk sport-utility vehicle (SUV) yang akan memperluas daya tarik jajaran produk ini di kalangan pelanggan perkotaan Tiongkok. Hal ini menandai penyimpangan dari portofolio kendaraan listrik Audi yang sudah ada di Tiongkok, yang terdiri dari e-tron Q4, yang dibuat melalui kemitraan dengan FAW, dan SUV e-tron Q5, yang dikembangkan bersama SAIC. E-tron Q6, juga diproduksi bersama FAW, akan diluncurkan akhir tahun ini dan akan terus menggunakan logo empat cincin, yang membedakannya dari jajaran produk baru yang berorientasi pada kaum muda.
Pergeseran Strategis untuk Merebut Kembali Pangsa Pasar
Dengan peluncuran merek baru ini, Audi dan Volkswagen Group ingin membangun kembali kehadiran mereka di pasar kendaraan listrik Tiongkok. Pasar mobil Tiongkok telah beralih dengan cepat ke kendaraan listrik dan hibrida, didorong oleh kebijakan pemerintah yang menguntungkan, peningkatan kesadaran lingkungan, dan kemajuan teknologi. Persaingan semakin ketat dengan merek dalam negeri seperti BYD, Li Auto, dan Geely menjadi pemain utama di segmen kendaraan listrik premium. Banyak konsumen kini lebih memilih kendaraan listrik produksi dalam negeri yang menawarkan fitur-fitur berteknologi tinggi dengan harga bersaing.
Pendekatan Audi yang ditargetkan, yang berfokus pada demografi muda dengan peningkatan teknologi dan konektivitas, mencerminkan kesadaran perusahaan akan perlunya strategi lokal untuk mendapatkan daya tarik di Tiongkok. Absennya logo empat cincin pada kendaraan baru ini juga merupakan simbol dari kesediaan Audi untuk mendobrak tradisi demi menarik loyalitas generasi muda yang melek teknologi. Keputusan Audi untuk memanfaatkan pemasok lokal semakin menggarisbawahi strateginya untuk menciptakan rantai pasokan yang hemat biaya dan mudah beradaptasi serta dapat merespons tren pasar dengan cepat.
Respons awal terhadap arah baru Audi masih belum ditentukan, namun para analis melihat hal ini sebagai perubahan yang diperlukan untuk menangkap pasar premium Tiongkok yang terus berkembang, yang semakin kompetitif dengan munculnya merek-merek kendaraan listrik lokal. Dengan menggunakan identitas yang ramping dan minimalis serta memanfaatkan pemahaman SAIC terhadap pasar Tiongkok, Audi berharap dapat menarik konsumen generasi baru dan menghidupkan kembali daya tarik mereknya di salah satu pasar mobil paling menguntungkan di dunia.